Geçen hafta, Rapor Merkezinde bulunan raporlara ve Kampanyalar sekmesinde bunlara nasıl erişileceğine göz atmaya başlamıştık. Raporların parametrelerini girerken filtrelerin, tarih aralığı seçeneklerinin nasıl kullanılacağını ve sütunların nasıl etkinleştirileceğini/devre dışı bırakılacağını ele aldık.

Önceki gönderinin sonunda ev ödevi olarak sizden "Tahmini ilk sayfa teklifi" sütunun nerede etkinleştirildiğini bulmanızı istemiştim. Çoğunuzun bunu bulduğuna eminim, ancak bulamayanlar için işte çözüm: Anahtar Kelimeler sekmesindeki Sütunlar düğmesini tıklayarak, reklamımızı arama sonuçlarının ilk sayfasında görüntülemek için gereken minimum teklifi görebiliriz:


Şimdi Anahtar Kelimeler sekmesi açık olduğuna göre, haftalık olarak kontrol etmenizi ve yönetmenizi önerdiğim, gerçekten önemli bir rapora bakalım: Arama terimlerini görüntüle -> Tümü. Başlangıç olarak, aşağıdaki açıklamaların Google arama ağı için geçerli olduğunu, Google Görüntülü Reklam Ağı için geçerli olmadığını anımsatmak isterim.

Sorgunun Eşleme Türü

Başlamadan önce birkaç önemli kavrama değinelim. Yeni AdWords reklamverenleri bile, bir anahtar kelimeyi bir reklam grubuna eklerken temel olarak dört eşleme türü arasından seçim yapılabileceğini bilir. Eşleme türü, reklamlarımızın, örneğin Google arama sonuçları sayfasında ne zaman görüntüleneceğini kontrol eder.

Tam eşlemeyi seçmezsek, reklamımız çeşitli arama ifadeleri tarafından tetiklenebilir: Sıralı eşlemede "çiçek buketi" anahtar kelimesini kullanırsak, reklamımız "ucuz çiçek buketi" arama ifadesi tarafından tetiklenebilir.

Farklı türde bir anahtar kelime eşlemesi olan sorgu eşlemeye bakalım. Bu, anahtar kelime eklerken tanımladığımız eşleme türleriyle aynı değildir: Bu eşleme türü bize, ifademizin kullanıcı tarafından arama alanına girilen ifadeyle ne derece yakından eşleştiğini gösterir.

Yukarıdaki örneğe dönersek, bir reklam grubunda "çiçek buketi" anahtar kelimemiz varsa ve kullanıcı arama alanına çiçek buketi ifadesini (bu kelime sırasıyla) girerse, sorgu eşleme türü tam eşleme olacaktır! Kullanıcılar ucuz çiçek buketi araması yaparken, sorgunun eşleme türü sıralı eşleme olur. AdWords kampanyalarının yönetimi sırasında, iki ayrı türde anahtar kelime eşlemesinden söz edebileceğimizi görüyoruz: Anahtar Kelimeler sekmesinde ayarladığımız eşleme ve bu ayarın, kullanıcıların arama alışkanlıklarıyla olan ilişkisi.

Bu bizi neden ilgilendirmeli? Her iki kavramı da bilmek neden önemli ve bunlar, reklamverenler olarak bizleri hangi açılardan ilgilendiriyor? Cevap vermeden önce, size başka bir kavramı tanıtmama izin verin.

Maliyetleri Düşürmenin Bir Yolu Olan Kalite Puanı

Birçok reklamveren, reklamlarının konumunu, çok yüksek teklifler (TBM Tıklama Başına Maliyet) vererek yükseltmeye çalışmaktadır. Ancak, reklamlarımızın konumunu belirlemek için sistemin kullandığı yöntemi anlamamız gerekir: Reklamların sıralaması, diğer adıyla Reklam Sıralaması, o anahtar kelimenin TBM teklifi ve Kalite Puanının çarpımıyla belirlenir.

Kalite Puanı, bir anahtar kelimenin hem reklamverenler hem de kullanıcılar açısından ne kadar "iyi" olduğunu gösteren, 10 dereceli bir ölçek olarak düşünülebilir. Bu ölçekte, 10 mükemmel bir sonucu, 1 ise çok başarısız bir sonucu işaret eder.

Reklamların görüntülenme sırası yalnızca TBM teklifiyle değil, aynı zamanda bu Reklam Sıralaması ile de belirlenir. Bunu basit bir örnekle açıklayalım. Ahmet ve Mehmet adlı iki reklamverenin "çiçek buketi" anahtar kelimesini içeren reklamları vardır (Bunlar çok yaygın adlar biliyorum, ama senaryoya biraz gerçeklik kazandırmak istedim...). Ahmet 0,15 TL, Mehmet ise 0,10 TL'lik bir teklif verir. Belirleyici olan yalnızca teklif tutarı olsaydı, Ahmet'in reklamı ilk sırada, Mehmet'in reklamı ise ikinci sırada yer alırdı.

Bu tabloya Mehmet'in 10 ve Ahmet'in 6 olan Kalite Puanlarını eklersek, o zaman Mehmet'in reklamının sıralaması 0,10 x 10 = 1 ve Ahmet'in reklamının sıralaması 0,15 x 6 = 0,9 olur. Sıralamada yer değiştirdiklerini açıkça görebiliriz. Daha düşük bir teklifle başlayan Mehmet, Kalite Puanının daha iyi olması nedeniyle daha iyi bir konum elde etmiştir.

Şimdi de reklamlarına yapılan tıklamalar için reklamverenlerimizin ne kadar ödediklerine bakalım: Bu, bir sonraki reklamvereni geçmek için tam olarak gereken tutardır. Yukarıya doğru en yakın kuruş değerine yuvarlanır. Daha matematiksel olarak ifade etmek gerekirse:

Mehmet'in gerçek TBM'si x Mehmet'in Kalite Puanı = Ahmet'in verdiği TBM teklifi x Ahmet'in Kalite Puanı

Rakamları yerlerine yazalım: Mehmet'in gerçek TBM'si = (0,15 x 6) / 10 = 0,09 TL

Yani Mehmet yalnızca Ahmet'ten düşük bir teklif vermiş olmakla kalmamış, reklamının kalitesi Ahmet'inkinden daha iyi olduğu için, verdiği tekliften daha düşük bir ödeme yapmıştır!

AdWords blogunda Kalite Puanını hesaplamayla ilgili bir gönderi bulunduğundan bu defa ayrıntılara girmeyeceğim, ancak yukarıda açıklanan kavramların anlaşılmasına yardımcı olacak bir satırı vurgulamak istiyorum:

"Tam olarak eşleşen aramalarda, anahtar kelimenin önceki tıklama oranı (TO)"

Bu tümcedeki "tam olarak eşleşen aramalarda" ifadesi, bizim tarafımızdan belirlenen anahtar kelime eşleme türünü değil, sorgunun eşleme türünü belirtir. Kalite Puanını yükseltmek için, yalnızca tıklama oranı (TO) yüksek anahtar kelimeleri kullanmak yeterli değildir. Reklam gruplarımız için, kullanıcıların arama alanına girdikleriyle tam olarak aynı anahtar kelimeleri kullanmak da önemlidir!

"Çiçek buketi" anahtar kelimesinin TO'su yüksek olsa da, kullanıcılar aramalarında "ucuz çiçek buketi" ifadesini daha sık kullanabilirler ve reklam grubunun anahtar kelimeleri arasında bu yoksa, sağlayacağı avantajlardan yararlanamayız! Arama sorgularını görüntülemek, bu anahtar kelimeleri bulmamıza yardımcı olur.

Raporu Görüntüleme

Rapor Merkezinde bu rapor "Arama terimleri performansı" olarak biliniyordu ve şimdi Anahtar Kelimeler sekmesinde bulunmaktadır. Bu sekmede, her satırın önünde bir onay kutusu vardır. Reklamlarımız görüntülendiğinde ve kullanıcılar bunları tıkladığında, kullanıcıların aramakta olduğu terimleri içeren anahtar kelimeleri seçmemiz gerekir.

Tablonun yukarısındaki Arama terimlerini görüntüle… düğmesini tıklayın:


Görüntülenen tablo, kullanıcılar tarafından girilen anahtar kelimelerin listesini ve istatistiklerini, yukarıda açıklanan sorgu eşleme türüyle birlikte içerir:


Yukarıdaki tablo, kullanıcıların en çok aradıkları terimin, benim tarafımdan anahtar kelime listesinde tanımlanan terim olduğunu göstermektedir. Ayrıca, reklamın benim anahtar kelimemle birlikte diğer kelimeler tarafından tetiklendiği durumlarda da birkaç tıklama gerçekleşmiştir.

"Eşleme türü" sütununda Geniş veya Sıralı eşleme türü gösteriliyorsa ve bu anahtar kelimeler çok sayıda gösterime ve iyi bir TO'ya sahipse, bu anahtar kelimeleri reklam grubuna eklememiz gerekir: Satırın önündeki onay kutusunu tıklayın, ardından listenin yukarısındaki Anahtar kelime olarak ekle düğmesini seçin:


Yukarıdaki pencerede, yeni anahtar kelimenin eşleme türünü ve TBM teklifini değiştirebilir, ayrıca gerekiyorsa o anahtar kelime için benzersiz bir Hedef URL tanımlayabiliriz.

Rapor, görmek istemediğimiz satırları da görüntüleyebilir: Örneğin, liste "ücretsiz çiçek buketi" terimini içeriyorsa, satırın önündeki kutuyu seçmeli ve listenin yukarısındaki Negatif anahtar kelime olarak ekle düğmesini tıklamalıyız.

Tablonun içeriği birden çok biçimde indirilebilir ve rapor için zaman planlaması da yapılabilir: Bunu daha sonra ayrıntılı olarak ele alacağım.

Önemli Verilerin Dışında Dikkat Edilecek Başka Noktalar da Var

Tıklamaların maliyetini düşürmek hepimiz için önemli olsa da, yalnızca Kalite Puanı üstünde yoğunlaşıp kalmamanız konusunda hepinizi uyarmak isterim. Bir yandan, giriş bölümünde, hedeflerimize odaklanmamız gerektiğini belirttim: Gösterimlerin sayısı önemliyse ve bütçe daha pahalı tıklamalara izin veriyorsa, 6'lık bir Kalite Puanı için endişelenmememiz gerekir. Diğer taraftan, maliyetler konusunda endişelerimiz varsa, bu metrike dikkat etmemiz gerekir.

Bugünkü ev ödevi, aramayla ilgisiz: Anahtar kelimelerimizle ilgili arama terimlerine bakın ve en iyi performansı gösteren satırları reklam gruplarımıza ekleyin! Önceki gönderide belirtildiği gibi, uygun bir tarih aralığı belirlemeye ve gerekiyorsa başka filtreler de uygulamaya dikkat etmeliyiz.

Gabor Petlyanszki, Google AdWords Ekibi