Geniş eşleme, AdWords'teki en etkileyici, ancak aynı zamanda en tartışmalı araçlardan biridir. İleride bu aracın güçlerinden bilinçli şekilde yararlanabilmeniz için, bugün çalışma şeklini tam olarak açıklayacağız.

Geniş Eşleme Nasıl Çalışır?

Geniş eşleme, iki olası eşleme türünün ortak adıdır. Klasik versiyonu, "kesilmiş kırmızı çiçekler" şeklindeki kullanıcı sorgusunun "kırmızı çiçekler" anahtar kelimesini tetiklemesini sağlar. Bu eşleme türü ile sıralı eşleme arasındaki temel fark kelime sırasıdır. Geniş eşlemede, kelimelerin tam olarak kullanıcı tarafından sıralandığı şekilde bulunması gerekmez. Ancak, sıralı eşlemede bu çok önemlidir.

Diğeri ise "genişleme" olarak adlandırılan bir eşleme türüdür. Çoğunlukla Google kullanıcılarının arama geçmişine dayanır. Elimizdeki çok büyük miktarda kullanıcı sorgusu verileri sayesinde, çeşitli kelimeler arasında istatistiksel bağlantılar bulabilmekteyiz. Dolayısıyla, bu kelimelerin aynı veya benzer anlamlara sahip olduğu varsayımında bulunabiliriz. Bu sayede, bir anahtar kelimenin bir bölümünü eş anlamlısıyla veya alakalı bir kelime öbeğiyle değiştirebiliriz. Sonuçta, bu anahtar kelime daha fazla kullanıcı sorgusunda gösterilmeye uygun hale gelir. Çiçeklerle ilgili örnekten devam edersek, geniş eşlemede "kırmızı güller" kullanıcı sorgusu "kırmızı çiçekler"i hedefleyen bir reklamı tetikliyorsa, burada anlam bakımından bir genişleme söz konusu olduğunu ("güller" - "çiçekler") söyleyebiliriz. Reklamverenlerin bakış açısından, bu genellikle değerli bir reklam gösterimidir.

Geniş Eşleme Neden Kullanılmalı?

Geniş eşleme birçok nedenle değerlidir. Öncelikle, kullanıcıların kendilerine özgü dilini anlayabilir. Yalnızca yazım hatalarını değil (kaç kişi "profesyonel" kelimesini hatasız yazabilir?), kullanıcılar tarafından girilen "naif", bir uzmanın elinden çıkmadığı çok belli ifadeleri de kastediyoruz. Kendi işletmenizi kullanıcıların gözünden görmeye çalışmak yararlı olacaktır. Her biriniz kendi işinizin profesyoneli olduğuna göre, sektördeki jargonu çok iyi bildiğinizi ve hatasız kullandığınızı tahmin etmek hiç zor değil. Ancak, müşterilerinizin tümü aynı mesleki dili kullanıyor mu? Örnek olarak, elektronik ev eşyaları satın alacak potansiyel müşterilerin çoğu "LCD ekran" veya "LED ekran" yerine "düz ekran" terimini aratacaklardır. Yalnızca belli lehçelerde kullanılan kelime varyasyonları şeklinde ifade edebileceğimiz bölgelere özgü farklılıkları da göz önünde bulundurmak gerekir. Geniş eşleme, reklamverenlere, arama yapanların kullandığı tam doğru olmayan bu terimlerin çoğunu yakalama olanağı sağlar.

Geniş eşleme ayrıca önemli bir dönüşüm kaynağıdır. Çalışmalarımız, geniş eşlemenin daha düşük bir TO'ya sahip olabileceğini (mutlaka öyle olması gerekmez), ancak diğer eşleme türlerindeki anahtar kelimelerle aynı dönüşüm oranını sağladığını göstermiştir. Bu şüphesiz ki mantıklıdır. Bir reklamı tıklayan müşteriler, önce bunun arama sorguları için doğru reklam olduğunu düşünmüş olmalıdır.

Efsane Avı

Geniş eşlemeye ilişkin efsanelerden birkaçına daha yakından bakıp doğruluklarını kontrol etmek yerinde olacaktır.

1. Efsane: Geniş eşleme her zaman daha pahalıdır

Gerçek: Her zaman değil. Deneyimli bir SEM kampanyası yöneticisi, geçmişteki performansa ve aynı anahtar kelimelerin farklı eşleme türlerindeki fiyatlarına bakarak bu tür bir yargıya varabilir. İstatistiksel açıdan bunun doğru olduğu söylenebilir. Ancak, yine de olaya farklı bir bakış açısıyla yaklaşarak, sistemin gerçekte nasıl çalıştığını hesaba katmamız gerekir. Sigorta sektöründe kullanılan yüksek rekabet gücüne sahip bazı anahtar kelimeler örnek olarak gösterilebilir. Deneyimli bir reklamveren büyük olasılıkla, güçlü eşleme türlerinde sektördeki en tipik anahtar kelimeleri kullanacaktır. Birçok reklamveren aynı şekilde davranıp aynı tekniği kullanacağından, popüler anahtar kelimeler fazla yaygın şekilde kullanılmaya başlayacak ve gerekli TBM'leri yükselecektir. Aynı zamanda, kullanıcıların girdiği daha uzun ve biraz daha belirgin kelime öbekleri çoğu zaman çok daha düşük bir maliyete ve daha iyi bir yatırım getirisine sahip olabilir. Bu "ayrıntılı" girişlerin yararlarından biri, kullanıcıların yaratıcılığının sınırlarını kestirmenin önceden imkansız olmasıdır.

2. Efsane: Geniş eşleme çoğu zaman alakasızdır

Gerçek: Doğru değil. Geniş eşlemenin işleyiş şekli tümüyle mükemmel olmayabilir. Ancak, zaman zaman karşılaşılan alakasız eşlemelere çok fazla önem yüklemek de doğru değildir. Eşleşmelerin büyük çoğunluğunda, doğru şekilde uygulanan geniş eşleme değerli bir araçtır. Google ayrıca tüm eşlemelerin performansını izler. Sistemimiz belirli bir eşlemenin kullanıcı tıklaması sağlamadığını saptarsa, bu eşlemeyi daha nadir kullanır. Bu nedenle, alakasız eşlemeler uzun vadede sorun olmayacaktır. Bununla birlikte, en akıllı sistemin bile işletmenizin sunduklarını ve/veya ürün grubunuzu tam olarak anlaması mümkün değildir. Çiçek örneğimizden devam edersek, lale ve papatya satıyor ancak gül satmıyorsanız, reklamlarınızı "kırmızı çiçekler" anahtar kelimesi için göstermek üzere genişleyen "kırmızı güller" arama sorgusu sizi tatmin etmeyecektir. Bu eşlemenin kendi başına alakasız olmadığına dikkat edin. Bu iyi bir eşlemedir, yalnızca sizin ürün grubunuzla alakalı değildir. Bu durumda, negatif anahtar kelime olarak "güller"i eklemeniz gerekir.

3. Efsane: Geniş eşleme yalnızca deneyimsiz reklamverenler tarafından kullanılır

Gerçek: Doğru değil. En iyi sektör uzmanları, tüm anahtar kelime eşleme türlerini, bunların yararlarını ve potansiyel risklerini tam olarak bilerek kullanır. Aşağıda, geniş eşlemeyi gerçek bir profesyonel olarak kullanmanıza yardımcı olacak birkaç ipucu verilmiştir.

Verilere Dayanarak Hareket Edin

Bir AdWords hesabını yönetirken, tahminde bulunmaktan kaçınmanız gerekir. Bu teknolojinin avantajı, önemli kararları bilinçli şekilde vermenize destek olacak verilerin toplanmasının nispeten daha kolay olmasında yatar. Dönüşüm İzleme veya Google Analytics gibi çözümleri kullanabilir ve belirli anahtar kelimelerin yatırım getirilerini hesaplayabilirsiniz. Bu yolla, geniş eşlemeli anahtar kelimelerden elde ettiğiniz getiriyi öğrenebilirsiniz.

Arama Terimlerinize Yakından Bakın

Geniş eşleme kullanırken, hangi kullanıcı sorgularının reklamlarınızı tetiklediğini düzenli şekilde kontrol etmek yararlı olacaktır. Bunu yapmak için, "Anahtar kelimeler" sekmesine gidin ve "Arama terimlerini görüntüle..." düğmesini tıklayın. Yalnızca birkaç seçili anahtar kelimeyi tetikleyen sorguları kontrol etmek istiyorsanız, açılır menüden "Seçili"yi belirtebilirsiniz. Veya daha geniş bir bakış açısı sağlayan "Tümü"nü seçebilirsiniz. Bu düzeyde, anahtar kelimeleri hemen ekleyebilir veya hariç tutabilirsiniz. Bu size çok zaman kazandırır.


Bu tür raporlarda yer alan veriler, kapsamlı bir optimizasyon gerçekleştirmenizi sağlar. Eşleme doğruluk düzeyine, ziyaret sayısına, bu sorguların ortalama maliyetine, tıklama ve dönüşüm oranlarına bakmanız gerekir. Negatif anahtar kelimelerin listesini genişleterek alakasız eşlemeler ortadan kaldırılmalıdır. Bunun karşılığında, belirli alakalı sorgular için gösterim sayısı yüksek olursa, bunları anahtar kelime olarak eklemeniz gerekir. Bu size daha iyi bir kontrol olanağı sağlayacaktır. Çok iyi bir yatırım getirisi sağlayan bir sorgu bulursanız, bunu yalnızca anahtar kelime listesine eklemekle kalmayıp, aynı zamanda TBM'sini de artırın. Böylece, bu sorgu her girildiğinde reklamınızın yüksek bir konumda gösterilmesini sağlarsınız.

Yöntemli Hareket Edin

Hesap yönetiminde yönteme dayalı, dikkatli ve verileri temel alan bir yaklaşım, her zaman başarının anahtarı olacaktır ve bu geniş eşleme için de geçerlidir. Böylesine güçlü bir araç, sürekli ve çok özenli bir ilgi gerektirir.


Berna Akın, Google AdWords Ekibi